從電影春節(jié)檔延續(xù)至今，電影IP和品牌商的跨界營(yíng)銷合作逐漸火爆，例如蘇寧易購(gòu)與《飛馳人生》合作推出了“飛馳快遞盒”、飛馳元素進(jìn)蘇寧影城等活動(dòng)；《瘋狂的外星人》中百糧魂酒已經(jīng)上線銷售；江小白的《飛馳人生》限量版定制表達(dá)瓶；滿記甜品與《流浪地球》合作出品了聯(lián)名套餐和周邊手辦；此前不久發(fā)布的小米9，其內(nèi)部代號(hào)“戰(zhàn)斗天使”合作的正是影片《阿麗塔》。
這其中《流浪地球》贏得了票房、口碑的雙豐收，IP價(jià)值正在被不斷挖掘，《流浪地球》合作的名單足夠長(zhǎng)，海爾、百雀羚、獵豹移動(dòng)、滿記甜品、英雄鋼筆、長(zhǎng)虹等數(shù)十個(gè)中國(guó)知名品牌都羅列其中。
IP商業(yè)化要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的“墻”，可以肯定的是，品牌借勢(shì)IP資源開展多元營(yíng)銷傳播、拓展多元市場(chǎng)，已經(jīng)成為眾多商家嘗試和青睞的手段。北京文化在這件事上采取的是開放的態(tài)度，相應(yīng)的，同樣考驗(yàn)著IP合作商家的段位和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP不僅能給其帶來(lái)超預(yù)期的流量紅利，更重要的是能夠具有變現(xiàn)的能力。這需要合作產(chǎn)生裂變式的商業(yè)價(jià)值。滿記甜品CEO潘冠鶴就認(rèn)為“隨著消費(fèi)形態(tài)的日益多元化，開放品牌、整合資源，跨界營(yíng)銷是一種趨勢(shì)。這一過(guò)程中，價(jià)值觀相同，且目標(biāo)一致的合作雙方必然能獲得1+1>2的共贏結(jié)果。”可以說(shuō)這種價(jià)值認(rèn)同代表了品牌商的主流觀點(diǎn)。
關(guān)于IP合作，品牌方的受益，潘冠鶴認(rèn)為“IP的注入提升品牌的活力，一個(gè)即將成熟或者已經(jīng)成功的 IP 必然會(huì)擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的圈粉能力，品牌能夠吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，雙方的“粉絲”也會(huì)形成一定互動(dòng)，這是共贏的合作方向。”
滿記甜品與《流浪地球》合作海報(bào)
顯然，跨界合作正在將價(jià)值放大，效率提升，這也是新零售的表現(xiàn)力之一。IP是將在內(nèi)容層面的魅力人格體進(jìn)行了向商品層面的延伸。通過(guò)IP來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知正在被越來(lái)越多的品牌認(rèn)可。滿記甜品與《流浪地球》聯(lián)名套餐的宣傳語(yǔ)“在流浪的每一個(gè)坐標(biāo)都能發(fā)現(xiàn)甜”即符合了電影內(nèi)容的主旋律也體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性，也是典型的“人格”展現(xiàn)。
據(jù)悉，滿記甜品與《流浪地球》的合作在2018年12月下旬才開始，滿記甜品全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人汪洪清介紹說(shuō)，雙方用5天就完成了資源整合并敲定了所有合作內(nèi)容。為了達(dá)到交叉?zhèn)鞑サ男Ч麑?shí)現(xiàn)品牌價(jià)值疊加。雙方合作開發(fā)了聯(lián)名套餐及影片的衍生周邊手辦，并在滿記甜品全國(guó)500多家的門店同步啟動(dòng)宣傳及銷售，并適時(shí)針對(duì)雙方粉絲推出了聯(lián)名卡等。
電影在上映2周多的時(shí)候，滿記甜品所準(zhǔn)備的套餐及周邊產(chǎn)品已銷售一空。汪洪清說(shuō)，“未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)嘗試及驗(yàn)證更多的聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目。”
《流浪地球》作者劉欣慈與滿記甜品CEO潘冠鶴
在采訪過(guò)程中，品途商業(yè)評(píng)論記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于此次跨界合作，滿記甜品高管都提到了團(tuán)隊(duì)協(xié)同問(wèn)題，潘冠鶴也將其歸結(jié)為團(tuán)隊(duì)高執(zhí)行效率的功勞，“管理團(tuán)隊(duì)需要承擔(dān)更多的工作責(zé)任并兼?zhèn)溆掠陂_拓創(chuàng)新的能力。只有這樣，一個(gè)品牌才可能有更長(zhǎng)的生命力。”潘冠鶴說(shuō)。
新零售的價(jià)值就在于人貨場(chǎng)的重新解構(gòu)，借助IP價(jià)值引發(fā)了粉絲的情感共鳴，而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，下一步如何在產(chǎn)品和服務(wù)上持續(xù)深挖才是關(guān)鍵。