導(dǎo)讀： 集成吊頂行業(yè)每年一度的新品推廣已經(jīng)形成了規(guī)律，中大型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)迅速成長。一些小型企業(yè)為了隨大潮，從板材的花色、電器款式及功能等等多少都會做一些變動，給自己注入一些新鮮的血液。新品推廣讓企業(yè)更具有生命力和活力，因為新品通過渠道獲得了更好的營銷效果。
集成吊頂行業(yè)每年一度的新品推廣已經(jīng)形成了規(guī)律，中大型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)迅速成長。一些小型企業(yè)為了隨大潮，從板材的花色、電器款式及功能等等多少都會做一些變動，給自己注入一些新鮮的血液。新品推廣讓企業(yè)更具有生命力和活力，因為新品通過渠道獲得了更好的營銷效果。
在新產(chǎn)品推廣的實際操作中我們會發(fā)現(xiàn)，很多新產(chǎn)品進(jìn)入市場后并沒有按照我們設(shè)計的渠道去規(guī)范運營，而是出現(xiàn)了很多意想不到的問題，如產(chǎn)品在市場上的持續(xù)度不足、戰(zhàn)斗力不強等問題。那么怎么樣才能把新品充分利用起來，讓產(chǎn)品帶動市場?
一般情況下，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時都會考慮到渠道共享，因此，我們可以從新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理上來分析。首先新產(chǎn)品的渠道開發(fā)與運用，在現(xiàn)實市場上，我們的老產(chǎn)品由于種種原因可能對很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產(chǎn)品建立企業(yè)的寬渠道系統(tǒng)是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃。其二是渠道的管理，對渠道的鞏固與穩(wěn)定也起著非常重要的作用。
新產(chǎn)品渠道的開發(fā)與運用
關(guān)于中國市場的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進(jìn)入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。
首先是渠道的長度策略。集成吊頂市場按照地域關(guān)系至少應(yīng)該有四級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道。這種渠道長度決定了新產(chǎn)品在市場流通過程中的利益流動。集成吊頂新產(chǎn)品在長度方向上要滿足的核心指標(biāo)是市場鋪貨率。無論是創(chuàng)新能力多強，企業(yè)規(guī)模有多大的公司，如果沒有鋪貨率(新品的上樣)，就不可能有成功的市場。加上集成吊頂是耐用消費品，專賣店的銷售系統(tǒng)，本身我們的渠道長度已經(jīng)是大大地縮短了。
新產(chǎn)品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產(chǎn)品要保持渠道長度中的生命力，款式、功能、價格以及廣泛目標(biāo)人群鎖定無疑是基礎(chǔ)性要素。渠道的長度與產(chǎn)品的長度一般是相互匹配的，我們永遠(yuǎn)不要指望一種產(chǎn)品規(guī)格，全面覆蓋系統(tǒng)。如果我們的渠道長度設(shè)計比較長，就需要在產(chǎn)品設(shè)計上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產(chǎn)品的市場滲透力。
新產(chǎn)品要保持新產(chǎn)品在渠道長度中的生命力，就必須要維持產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是產(chǎn)品品牌高度對于新產(chǎn)品在渠道長度中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。
渠道的管理與提高
所有做建材行業(yè)的人都知道，大自然地板、科勒Kohler、TOTO、博洛尼等品牌，他們都具有寬極強的渠道適應(yīng)力、競爭力。為什么?品牌的高度與品牌滲透力，如果建材行業(yè)品牌的渠道適應(yīng)力不是很明顯的話我們可以看看做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的渠道適應(yīng)力。那么我們?nèi)绾未蛟炱鸶哔|(zhì)量的產(chǎn)品渠道呢?
其一是借助高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌有庐a(chǎn)品進(jìn)入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會不惜代價在產(chǎn)品上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。如：德萊寶公司不銹鋼皇朝至尊系列，他采用了食品級的304—2B不銹鋼做原材料，表面經(jīng)過十多道高級工藝處理，電腦編程定位、使產(chǎn)品從細(xì)節(jié)中展現(xiàn)品質(zhì)。當(dāng)然這樣一款新產(chǎn)品也是價格不菲的，怎么樣才能進(jìn)入市場、進(jìn)入百姓家庭。前期的市場鋪墊、廣告投入是離不開的。市場鋪墊中我們采取了硬性政策，經(jīng)銷商出樣的指導(dǎo)，價格支持、當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣箮椭鹊龋囟ㄟ@樣一款售價在1500元每平方米的產(chǎn)品，要走入百姓生活還是有一定的難度的。產(chǎn)品在市場上經(jīng)過09年的磨合以后，走進(jìn)了追求品質(zhì)生活的一些社會精英層消費群體，皇朝至尊產(chǎn)品在別墅、小高層、高檔住宅小區(qū)已經(jīng)是隨處可見了，顯的沉穩(wěn)、大氣、高貴。因為他已不僅是吊頂，他更多的是文化、是您追求品質(zhì)生活的一種高度。
其二就是高效率的執(zhí)行力。執(zhí)行力其實就是做事的能力，就目前集成吊頂行業(yè)的企業(yè)即沒有很強勢的廣告推行力度，也缺少杰出的創(chuàng)意，他依然在市場發(fā)展的很快、也很穩(wěn)。這是由于企業(yè)有很強的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也、企業(yè)推廣等工作也可以實現(xiàn)非常高的寬度占有率。
集成吊頂行業(yè)的新品每年都會躍出很多款式、花色、功能性的產(chǎn)品。企業(yè)多數(shù)把這樣一款產(chǎn)品定位成了一個專賣店的看點，沒有把他深挖推廣。我們在銷售中會發(fā)現(xiàn)，我們的新品有很多，但是在銷售中起到作用的或者是給你帶來銷售利潤的產(chǎn)品還是一些經(jīng)典的老產(chǎn)品。這是因為大家對老產(chǎn)品的銷售比較了解，而對新產(chǎn)品的推廣并不是十分熱衷，這正是因為缺少了執(zhí)行力，導(dǎo)致新產(chǎn)品無法很好的貫徹到渠道中，使得企業(yè)的研發(fā)、銷售不能良性循環(huán)。產(chǎn)品在變、市場在變。我們怎么樣才能讓產(chǎn)品在不同的市場階段找到自己的位置。這才是重中之重。
生動的事實告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對手難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領(lǐng)域。