“每到期末復習周，我總要點上一個香薰蠟燭，蠟燭燃燒的聲音可以給我靜心的感覺。最近又要開始寫論文了，我打算入手一個咖啡味的香薰蠟燭，我需要‘噼里啪啦’。”談起香氛，暨南大學大二學生小婉如數(shù)家珍。從高中便開始購買香氛的她，如今已是資深愛好者。小婉的愛好代表了不少“90后”“00后”的心聲——許多剛需以外的產(chǎn)品賦予了他們生活更多色彩：香氛、盲盒、潮玩等等新消費產(chǎn)品及其背后的概念讓年輕人們興奮不已。其中，香氛產(chǎn)品作為居家場景的延伸，在悅己經(jīng)濟與療愈概念的加持之下快速增長。就在今年3月，國產(chǎn)香氛品牌melt season完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資，成為市場崛起的最新案例。
一問：小小香氛能裝下多大的生意？
中國香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚，在全球近4000億元的香水市場規(guī)模里，中國占比僅為2.5%。但自2017年以來，國產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)《2021年中國香水行業(yè)研究白皮書》，從2017年至2021年年底，我國香氛企業(yè)注冊量5年間累計已超2000家。
資本的動向足以顯示賽道的火熱——2020年下半年開始，許多國產(chǎn)香氛品牌初露鋒芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調(diào)香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、氣味圖書館、DOCUMENTS聞獻、SEVENCHIC等香氛品牌相繼獲得融資，香氛品牌融資進入爆發(fā)期，且金額都高達數(shù)千萬元。
以往，高端香水品牌往往被海外品牌壟斷，中國品牌僅能在中低端產(chǎn)品線上尋求生存。不過，在資本入局之下，新趨勢正在顯露。今年3月，定位“中國高端生活方式品牌”的國產(chǎn)香氛品牌melt season宣布完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資，其主打產(chǎn)品價格均在680元到1280元，切入了本土香水仍較為空白的千元區(qū)間。
熱潮之下，香氛產(chǎn)業(yè)快速增長。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達62.7億元，同比增長21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測，中國香水市場在2015年-2020年的年復合增長率達14.9%，未來5年預(yù)計將達22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場的3倍左右。
二問：Z時代為何愛上嗅覺狂歡？
新的消費趨勢，讓嗅覺經(jīng)濟成了新風口，也催生出各式各樣的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品。除了常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。為了搶占注意力，不同品牌各出奇招，“小眾”“定制化”的需求日漸高漲，每個品牌都在尋找這片藍海中細小的需求。
有的品牌意圖在使用方式上出其不意，香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛筆系列把傳統(tǒng)的香薰使用方式變?yōu)樾∏傻墓P尖涂抹形式，用小巧易攜帶、不用直接接觸涂的特點擊中女性用戶。有的品牌意圖讓香味不僅可聞，還變得可見。如法國知名香氛品牌Diptyque想用“香”將消費者從頭到腳武裝起來，身上可以貼香氛刺青貼紙，手上可戴黑白香氛手環(huán)，衣服上可以別陶瓷香片別針……電子設(shè)備品牌Bone也推出了精油香氛磁扣，口罩上的香氛磁扣成了在人群中與眾不同的秘訣。今年，考拉海購還推出氣味定制服務(wù)，讓網(wǎng)友“提名”自己最想定制的味道。
“從馬斯洛需求理論的視角出發(fā)，香氛消費是消費者追求自我價值實現(xiàn)的一種體現(xiàn)。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對羊城晚報記者分析稱，香氛市場作為一個細分市場，主打的是“她經(jīng)濟”的增量，是在基本生活需求以外的一個增量市場。
三問：網(wǎng)紅品牌布局廣州為何缺席？
開始“玩”香薰的多是這一屆的年輕人。
“90后”麟力的家里擺滿了各式香薰，“我爸媽那一輩買香薰可能都是最基礎(chǔ)的放在衣柜或洗手間的除臭功能，但我們買香薰，更多的是買一份‘治愈’。”她告訴記者，她的房間里擺放了三四個無火香薰，每天睡前，都會打開床頭的香薰機，滴上幾滴精油，“聞著這些味道，感覺一天的疲勞和壓力也被驅(qū)散了。”
香氛還在聽覺上賦予了年輕人新鮮的體驗。和小婉一樣，目前在讀研究生的小夢也愛上了香薰蠟燭獨特的燃燒聲音。記者發(fā)現(xiàn)，除了主打各式療愈的香味以外，不少香氛商家也以“白噪音”作為賣點。如某網(wǎng)紅香薰蠟燭，就有“點燃木芯，帶你聽海、賞雪、聽篝火”的描述。
作為非剛需的消費品類，當“香”被賦予更多的情感屬性時，香氛的消費導向也從以往最基礎(chǔ)的除臭功能開始轉(zhuǎn)向療愈自我、情緒舒緩等價值需求。廣州的某香氛從業(yè)人員告訴記者，香氛經(jīng)濟的火熱，背后原因是當下年輕人個性愈發(fā)自我和明顯，Z世代十分注重生活儀式感，他們會選擇一些適合自己香味的香薰來作為一種象征，并且不愿意隨大流，追求小眾與獨特。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)火熱的香氛品牌如氣味圖書館、觀夏等，在北京、上海、深圳等城市均有線下體驗店，唯獨廣州仍缺席。在廣州的香氛線下市場中，小眾體驗店單兵作戰(zhàn)，品牌之間尚未形成聯(lián)動。
“這是一個很有趣的現(xiàn)象。”在張毅看來，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一，在于北方和南方城市氣候的區(qū)別，“廣州是非常典型的亞熱帶城市，相對比北方城市氣溫較為溫暖，所以人們待在室內(nèi)使用香氛的時間會相對較短一些。”此外，廣州的城市調(diào)性相對低調(diào)簡單，這也有一定的影響。
策劃/統(tǒng)籌：李卉 孫綺曼
文/圖 羊城晚報記者 孫綺曼 杭瑩
實習生 嚴思蘊