美國(guó)蘋(píng)果公司２０１０年推出iPad以來(lái)，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國(guó)一些商標(biāo)專(zhuān)家擔(dān)心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱(chēng)通用化的副作用，如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用名稱(chēng)”，蘋(píng)果可能失去iPad商標(biāo)。
物極或反
自首次發(fā)布以來(lái)，iPad始終在平板電腦市場(chǎng)傲視群雄。去年全球售出的６３６０萬(wàn)臺(tái)各類(lèi)平板電腦中，iPad占７３％。在美國(guó)，iPad似乎是消費(fèi)者唯一熟知的平板電腦產(chǎn)品。
瑪麗·施密特現(xiàn)年５８歲，是巴爾的摩一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管。施密特有一部iPad，不知道市場(chǎng)上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌：“說(shuō)到平板電腦，我就想到iPad，我想它會(huì)成為一個(gè)通用名稱(chēng)，它們是第一。”
“對(duì)于大眾，平板電腦概念確實(shí)被iPad概念所取代，”芝加哥一家電器商場(chǎng)的經(jīng)理喬希·戴維斯告訴美聯(lián)社記者，“它們讓整個(gè)平板電腦的概念誕生并給予其生命。”
旗下品牌因?yàn)榇蟊娛熘蔀樾略~匯，或許是絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想，卻只有少數(shù)企業(yè)能夠成就。然而，產(chǎn)品成為代名詞，對(duì)企業(yè)可能是壞消息：如果消費(fèi)者將某一品牌等同于包括它在內(nèi)的某一類(lèi)產(chǎn)品，這個(gè)品牌會(huì)失去區(qū)別于其他品牌的商標(biāo)意義。
前車(chē)之鑒
美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過(guò)于頻繁地用于描述某一類(lèi)產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱(chēng)”。這意味著，企業(yè)失去這個(gè)商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。
翻閱美國(guó)知名商標(biāo)訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過(guò)熱而樂(lè)極生悲的案例不在少數(shù)。
德國(guó)制藥巨頭拜耳股份公司上世紀(jì)初在美國(guó)注冊(cè)并使用heroin（嗎啡）和aspirin（阿司匹林）商標(biāo)，以后幾乎成為麻醉品和鎮(zhèn)痛藥的代名詞而在１９１９年和１９２１年分別由美國(guó)法院宣布為“通用名稱(chēng)”，喪失商標(biāo)權(quán)。
美國(guó)奧的斯電梯公司注冊(cè)使用Escalator（自動(dòng)扶梯）商標(biāo)，卻在１９５０年輸?shù)粼V訟，不再獨(dú)攬自動(dòng)扶梯商標(biāo)。
上世紀(jì)２０年代，zipper（拉鏈）商標(biāo)曾為美國(guó)固特立公司持有，長(zhǎng)期普遍使用后被裁定“通用名稱(chēng)”，不再是注冊(cè)商標(biāo)。
在某些方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌可能面臨一種悖論：最開(kāi)始耗資百萬(wàn)創(chuàng)造一個(gè)品牌，再耗資百萬(wàn)推廣這個(gè)品牌，等到品牌認(rèn)知度足以讓它成為代名詞時(shí)，企業(yè)還需耗巨資提醒人們那是自家企業(yè)的商標(biāo)，而非代名詞。如何權(quán)衡品牌知名度和品牌通用化之間的矛盾，成為包括蘋(píng)果在內(nèi)的大企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
“企業(yè)法務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總會(huì)有矛盾，一個(gè)關(guān)心品牌‘通用化’，另一個(gè)則關(guān)心品牌銷(xiāo)量，”在西雅圖從事商標(biāo)訴訟的律師邁克爾·阿特金斯告訴美聯(lián)社記者，“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)希望品牌知名度越廣越好，而商標(biāo)律師則擔(dān)心……這個(gè)品牌可能失去商標(biāo)意義。”
“補(bǔ)救”措施
面對(duì)品牌名稱(chēng)通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)措施，避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。
以美國(guó)強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識(shí)到問(wèn)題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛(ài)上了‘邦迪’”改成了“我愛(ài)上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。
美國(guó)施樂(lè)公司１９５９年發(fā)明美國(guó)首臺(tái)自動(dòng)復(fù)印機(jī)，產(chǎn)品的成功讓人們開(kāi)始以“施樂(lè)”(Xerox)指代任何一款復(fù)印機(jī)。