第一財(cái)經(jīng) 作者：劉曉穎
4月14日，2024年北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)-北京半程馬拉松冠軍沖刺的一幕，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波。在最后沖刺的幾百米，幾位外籍選手在超過(guò)選手何杰后，對(duì)何杰做出回頭看、擺手示意的動(dòng)作，最后被何杰反超。隨后，何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍這一話題引發(fā)關(guān)注與爭(zhēng)議。
公開資料顯示，何杰是特步簽約運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運(yùn)動(dòng)員。該視頻在網(wǎng)上發(fā)布后，持續(xù)發(fā)酵，有很多網(wǎng)友質(zhì)疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”。
對(duì)此，特步回應(yīng)稱：“目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中，后續(xù)有進(jìn)一步的信息會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行溝通。”
押注跑步領(lǐng)域
作為本土體育用品企業(yè)，特步多年來(lái)押注跑步業(yè)務(wù)。“我們認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而特步的獨(dú)特標(biāo)簽就是‘愛跑步愛特步’。”特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波此前在多個(gè)場(chǎng)合闡述特步對(duì)于跑步產(chǎn)業(yè)的聚焦。在丁水波看來(lái)，特步的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特標(biāo)簽就是跑步。
而在特步近些年的財(cái)報(bào)中，“跑步”一詞也被反復(fù)提及，“特步現(xiàn)已成為一家品牌管理公司，品牌形象清晰，注重專業(yè)跑步，讓我們?cè)谛袠I(yè)中獨(dú)樹一幟。” 特步立志成為“中國(guó)大眾跑者的首選品牌”。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，相較于其他本土體育品牌，特步入局馬拉松領(lǐng)域較早，且長(zhǎng)期以來(lái)一直對(duì)馬拉松有持續(xù)投入，這也讓特步囊括了國(guó)內(nèi)絕大部分最重要的馬拉松營(yíng)銷資源。
從2007年首次涉足馬拉松開始，特步一直在不遺余力地將自身與“冠軍”“破紀(jì)錄”建立聯(lián)系。丁水波曾表示：“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動(dòng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。特步在中國(guó)內(nèi)地多個(gè)馬拉松賽事中，超越國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌，穿著率占據(jù)領(lǐng)先地位。”
特步在馬拉松上確實(shí)投入了不菲的費(fèi)用。早在2019年，在廈門“國(guó)人競(jìng)速全民暢跑”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，特步攜手中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布了一系列新的馬拉松激勵(lì)政策：打破一次國(guó)內(nèi)紀(jì)錄就獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)，每突破1秒再追加獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。
“我對(duì)特步的印象是越來(lái)越好，特步在馬拉松方面的投入其實(shí)各個(gè)方面都在提高。如今又推出國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃，這無(wú)疑是對(duì)中國(guó)馬拉松的巨大貢獻(xiàn)。” 馬拉松運(yùn)動(dòng)員彭建華彼時(shí)如此評(píng)價(jià)。
公司最新ESG報(bào)告顯示，十幾年來(lái)，特步累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，是目前中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。目前特步通過(guò)65個(gè)特步跑步俱樂部，覆蓋超過(guò)200萬(wàn)名專業(yè)跑者。
各家發(fā)力“卷”跑鞋
除了特步，有越來(lái)越多的品牌也開始加入這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
比如通過(guò)捐款“出圈”的鴻星爾克，這兩年也開始涉足馬拉松賽事。2022年，鴻星爾克對(duì)外公開發(fā)起“英雄帖”：穿著鴻星爾克全套競(jìng)賽裝備并獲得上海站全馬冠軍的中國(guó)跑者，獎(jiǎng)勵(lì)總獎(jiǎng)金人民幣100萬(wàn)元整。2023年，該公司在“共創(chuàng)中國(guó)跑者-鴻星爾克全國(guó)跑團(tuán)年會(huì)”上宣稱其首款馬拉松專業(yè)跑鞋“芷境1.0”上市4個(gè)月，就助力跑者22次登頂馬拉松冠軍。
再比如李寧。目前運(yùn)動(dòng)跑步鞋已成為這家公司最為重視的品類，且銷售表現(xiàn)搶眼。“對(duì)跑步的產(chǎn)品，我們非常有信心，跑步品類流水增長(zhǎng)40%。李寧整個(gè)科技平臺(tái)與產(chǎn)品的功能、專業(yè)科技水平，帶動(dòng)了跑步品類整體銷售量的大幅增長(zhǎng)。”李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒在上月的業(yè)績(jī)會(huì)上透露。
馬拉松如今成了兵家必爭(zhēng)之地。從去年開始，停擺三年的馬拉松迎來(lái)井噴式復(fù)蘇。2023年10月29日，北京馬拉松、成都馬拉松、長(zhǎng)沙馬拉松、西安馬拉松等超二十個(gè)馬拉松賽事同時(shí)開跑，“超級(jí)馬拉松日”如期而至。《2023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》顯示，今年上半年全國(guó)共有133場(chǎng)路跑賽事在中國(guó)田協(xié)備案，最后兩個(gè)月更是有超過(guò)50個(gè)地市提交了承辦馬拉松賽事的申請(qǐng)。
如何在跑步賽道殺出一條血路？無(wú)疑是在各大馬拉松賽事上“露臉”， 如今的馬拉松賽事已經(jīng)不只是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也是運(yùn)動(dòng)品牌相互角逐的擂臺(tái)。根據(jù)悅跑說(shuō)數(shù)據(jù)，上海馬拉松“破3”(預(yù)計(jì)3小時(shí)內(nèi)完賽)選手跑鞋穿著率前三分別為耐克、特步、阿迪達(dá)斯，占比分別是46.3%、23.0%、9.8%，國(guó)貨品牌占比39.7%；廈門馬拉松“破3”選手跑鞋穿著率前三分別為特步、喬丹、耐克，占比分別為53.8%、10.0%和9.7%，國(guó)貨品牌占比88.3%。
記者采訪了解到，在國(guó)內(nèi)的馬拉松賽事上多年來(lái)存在“買腳”的現(xiàn)象，即相關(guān)品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率，通過(guò)各種方式會(huì)與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作。“預(yù)算充足的品牌會(huì)花大價(jià)錢贊助頂尖的專業(yè)跑者，讓他們?cè)敢獯┥献约业呐苄ケ荣悺！?前述行業(yè)人士表示，如果一場(chǎng)賽事里前三名都穿著自己品牌的跑鞋，成績(jī)就能證明品牌的產(chǎn)品力，這比花再多的營(yíng)銷費(fèi)做廣告效果好得多。
如此也就不難理解各大馬拉松賽事成為各家品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)了，無(wú)論是宣告自己仍舊處在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，還是借此為新品造勢(shì)，又或者是強(qiáng)化自身和跑者之間的連接，都促使了各家品牌用不同方式在專業(yè)跑鞋上“卷”了起來(lái)。
“對(duì)于跑手來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)商業(yè)化途徑和機(jī)會(huì)，拿了好成績(jī)有了曝光率還能變現(xiàn)，何樂而不為。對(duì)于整個(gè)馬拉松運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)是好事情，前提是不出現(xiàn)假賽這樣變味的事情。”前述人士表示。